Arquitectura de la marca

Arquitectura de la marca

La arquitectura de la marca es el quinto pilar del branding, es decir la gestión inteligente estratégica y creativa que componen a las marcas. Además, es también es una forma de agregar valor o estilo a un negocio o empresa. Puede hacerse en cualquier momento de la vida de un negocio. La arquitectura de la marca es considerada una guía que contiene elementos verbales y visuales que le facilita a los creativos los detalles mínimos sobre el diseño de su arte. Aquí la improvisación no tiene cabida ya que este documento no lo permite, solo basta con seguir las instrucciones. Y el resto de seguro que… ¡está más que pensado!

¿Qué es la arquitectura de la marca?

El concepto básico de lo que es la arquitectura de la marca se define como el conjunto de estrategias que diseña una empresa para organizar sus marcas, cuyo propósito es el de mejorar su estilo y potenciar sus beneficios frente a la competencia. Debe ser claro y muy explicito, de manera que, no sea complicado entenderlo. Muchas veces es considerado como una especie de guía para el uso de los recursos, facilitando la información en un documento clave para la marca.

La arquitectura de la marca esta compuesto por dos elementos claves que son:

  • El Brand Portafolio:

Es considerada como la primera fase y está centrada en la toma de decisiones a nivel organizacional. Es aquí donde se definen el conjunto de etiquetas, marcas, sub marcas, nombre de productos y todo lo relacionado a la descripción del producto o el servicio.

  • El Brand Architecture:

Es donde participa la disciplina creativa del naming conjuntamente con el diseño. Aquí los aspectos visibles como el logo, las combinaciones de los colores y los estilos de las fuentes son determinantes a la hora de influenciar en alguien, bien sea para vender un productos u ofrecer determinado servicio.

El comercio electrónico ha adoptado el «brand architecture» como un documento básico a la hora de comenzar a ejecutar campañas de ventas o promoción a terceros. Es decir utilizando el modo de contrato, se facilita un dossier con toda la información a la persona especialista en la construcción de la arquitectura de la marca quien es la responsable de desarrollar el proyecto.

¿Cuándo crear la arquitectura de la marca?

La arquitectura de la marca se puede crear en cualquier momento de la vida de un negocio, incluso cuando apenas es una idea en desarrollo, fíjate en los momentos claves:

  1. Antes de lanzar la marca puedes plantearte crear la arquitectura de tu marca. Esta puede ser la propuesta de valor principal del proyecto y lo que te haga diferente de la competencia. Se recomienda en caso de que la marca se enfoque en nichos muy concretos y segmentados como suelen ser las marcas de autónomos. Para saber más sobre planificación estratégica de tu sitio web no dejes de leer este enlace.
  2. Cuando ya está el proyecto en marcha puede ser el requerimiento que se necesite para organizar la imagen de la marca. En algunas ocasiones se comienzan proyectos pequeños sin mucha investigación de mercado y estos van agarrando forma con el tiempo. La imagen de la marca también va evolucionando hasta que llega el momento de plantearse crear la arquitectura de la marca.
  3. En la etapa de crecimiento es una excelente alternativa que permite lidiar con la complejidad y confusión que puede volverse una marca. Es ideal, por ejemplo, en momentos de crear divisiones, líneas de productos diferentes, adquisición de otras compañías o cuando se piensa en la internacionalización del negocio.

Tipos de arquitectura de la marca

Son al menos 3 tipos de arquitectura de la marca mas conocidos, a continuación, las describimos:

1. Arquitectura de marca monolítica

Es también conocida como la marca madre y en inglés como “MasterBrand o Branded House” este tipo de arquitectura se caracteriza por emplear una única marca para describir toda su actividad. Aquí no importa que sea  un producto o un servicio. Evidentemente que ésta estrategia lo que busca es fortalecer la marca y a medida que la empresa crezca, se robustece profundamente permitiendo que el retorno de la inversión se mas alto. Es decir, mientras más productos estén bajo la responsabilidad de la marca, mayor ganancia entrará a las arcas.

Beneficios de la marca monolítica

  1. Facilita la organización de las estrategias de branding. Así como también, el lanzamiento de nuevos productos.
  2. Optimiza costos. Sobre todo, en lo referente a la publicidad de las campañas y en las inversiones de comunicación.
  3. Identifica con claridad las relaciones y jerarquías.
  4. El masterbrand sirve como una especie de paraguas, que protege los productos o servicios canalizando sus fortalezas y amenazas.

Ejemplos de la marca monolítica

  1. Marca monolítica Fedex, es una compañía aérea de logística de origen estadounidense que abraza bajo esa misma marca diversos productos tales como:
    • Corporation
    • Services
    • Express
    • Ground
  2. Marca monolítica de Acciona, es una empresa española, dedicada a la promoción y gestión de infraestructuras y tiene diversos productos como:
    • Energía
    • Agua
    • Service
    • Infraestructuras
  3. La arquitectura de marca Coca-Cola, una empresa que no necesita presentación. Esta marca de bebidas gaseosas refrescantes estadounidense se ha decidido por llevar una estrategia de marca monolítica. y bajo la marca CoCa-Cola ha abrazado otros productos como:
    • Zero
    • Ligth
    • Life
    • Cherry
  4. Marca monolítica Virgin, un conglomerado multinacional de origen británico vinculado a varios sectores de consumo.
    • Records
    • American
    • Mobile

2. Arquitectura de la marca mixta o de respaldo

Es el modelo de la marca que nace producto de fusiones, compras o adquisiciones de empresas establecidas. Que al unificarse toman lo mejor de cada una y conforman una especie de mezcla, dando origen a lo que conocemos como sub-marcas. Este tipo de modelo es el que permite la segmentación del público objetivo, teniendo bien en claro cuál es el sector de consumo de su producto o servicio. En cuanto a su operatividad es el modelo más difícil de gerenciar, ya que para cada línea de producto debe existir una estrategia diferente.

Beneficios de la marca mixta

  • Los beneficios están vinculados directamente con la inclusión de nuevas marcas, siempre y cuando, estén relacionadas con los productos o servicios que ofrecen.

Ejemplos de la marca mixta

  1. La arquitectura de marca Nestle ha sido muy estratégica. Se trata de la marca de origen suizo multinacional de alimentos más grande del mundo. Y aunque compra otras marca de gran renombre no modifica las marcas que compra como:
    • Maggi
    • Nescafe
    • Nestle Water
  2. Un caso español es Fontaneda, la marca de galletas de mayor renombre en España. Esta marca igualmente compra otras marcas sin tocar la arquitectura de las marcas adquiridas como:
    • La Buena María
    • Digestive

3. Arquitectura de la marca multimarca o libre

Es también conocida como “House of Brands”  o arquitectura de marca autónoma. Es el tipo de arquitectura que aplican las grandes multinacionales. Se caracterizan por ser flexibles, cuando incursionan en nuevos mercados y así, poder crear una marca para cada necesidad. Este modelo es altamente costoso, como para que lo asuman marcas que recién comienzan.

Beneficios de la marca multimarca

  1. Es capaz de atacar a diferentes nichos de mercados, posicionando sus productos en los primeros lugares compitiendo entre sí.
  2. Su producción es catalogada como productos en serie, permitiendo llegar a más usuarios o consumidores abaratando los costos de producción.
  3. El mayor de los beneficios del modelo multimarca es que ofrece un mecanismo de protección en el caso de que una de las marcas falle.

Ejemplo de la marca Multimarca

  • Inditex, Grupo multinacional de origen español dedicado a la fabricación y distribución de la rama textil. Esta empresa cuenta con una serie de marcas de gran prestigio tales como:
    1. Bershka
    2. Massimo Dutti
    3. Zara

Tener la necesidad de crear la arquitectura de la marca es un indicador formal de que el negocio está creciendo. Con ella se le brinda la oportunidad de formalizar algunos aspectos del negocios tales como logotipo, crear diseños, escoger colores, elegir fuentes de letras y especificar las dimensiones. De manera que es un proceso importante para tu empresa y que debe estar acompañado de las mejores decisiones que nos lleven al éxito del proyecto. Anímate y construye el tuyo.

Sobre el Autor

Alejandro Pacheco

Alejandro Pacheco es Lic. En Ciencias Políticas, Editor y responsable de las redes Sociales de El Nuevo Entrepreneur. Practica la política como forma de vida y no de supervivencia. Le gusta el deporte y las telecomunicaciones.

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