¿Qué es la marca y cuál es su origen?
La palabra «marca» es un término que escuchamos con frecuencia en el mundo del marketing y los negocios. Pero, ¿alguna vez te has preguntado qué significa realmente y de dónde proviene este concepto?
En este artículo, vamos a explorar el fascinante mundo de la marca y su origen histórico.
El origen de la marca
El concepto de marca tiene raíces profundas en la historia. Su origen se remonta a las prácticas ancestrales de los seres humanos. En la antigüedad, los agricultores marcaban su ganado con símbolos únicos para identificar su propiedad. Este acto, conocido en el mundo anglosajón como «branding», no solo evitaba disputas, sino que también ayudaba a construir reputación. Si un ganadero tenía una marca reconocida por su calidad, sus productos eran más valorados.
Como ves, el origen de la palabra marca viene de la creación de un símbolo, de allí su afinidad tan marcada hacia los logos. Sin embargo, lo que hizo relevante la construcción de marcas con el pasar de los años no fue únicamente la construcción del símbolo, sino la percepción que los consumidores tenían o se hacían de la organización, el producto, el servicio o la persona que estaba detrás de dicho símbolo.
La marca o el logo permitían asociar al producto elegido con la suma de las experiencias, valores, emociones y asociaciones que una entidad evoca en la mente de las personas.
La Evolución de la marca hacia el Marketing Moderno
El branding como lo conocemos hoy en día comenzó a tomar forma en el siglo XIX con la Revolución Industrial y la aparición de productos en masa. Diferentes autores han contribuido a su evolución, dentro de los que destacan:
- Enfoque Tradicional: Autores como David Ogilvy y Philip Kotler han contribuido significativamente al branding. Ogilvy enfatizó la importancia de la publicidad creativa y efectiva para construir marcas, mientras que Kotler abogó por la segmentación de mercado y la gestión de marketing.
- Brand Equity: Kevin Lane Keller es un referente en la construcción de valor de marca. Su modelo de «pirámide de jerarquía de marca» destaca la importancia de la conciencia de marca, la asociación de marca, la calidad percibida y la lealtad del consumidor.
- Experiencia de Marca: Autores como Brian Solis y Joseph Pine han promovido la idea de que las marcas deben centrarse en la creación de experiencias memorables para los clientes, más allá de los productos o servicios que ofrecen.
- Branding Emocional: Este enfoque, popularizado por Marc Gobé, se basa en la idea de que las marcas deben conectarse emocionalmente con los consumidores, generando vínculos emocionales que impulsan la lealtad a largo plazo.
- Branding Digital: En la era digital, autores como Jeff Bezos (Amazon) y Steve Jobs (Apple) han demostrado cómo las marcas pueden utilizar la tecnología y la innovación para crear marcas poderosas y disruptivas.
Branding Estratégico, una Propuesta en la Actualidad
Hoy, el mundo del branding ha evolucionado aún más. Autores contemporáneos como Kevin Lane Keller y Jean-Noël Kapferer han llevado el branding a un nivel que va más allá del marketing, enfocándose en la construcción de valor de marca y la gestión estratégica de identidades de marca en un mercado globalizado y digital, creándose lo que se ha llamado “el branding estratégico”.
En el campo del branding estratégico, varios autores han influido significativamente en la teoría y la práctica. Algunos de los autores más importantes incluyen:
- Aaker, David A.: David Aaker es conocido por su trabajo en la gestión de marcas y la identidad de marca. Su libro «Building Strong Brands» es una lectura fundamental en el ámbito del branding estratégico.
- Kapferer, Jean-Noël: Jean-Noël Kapferer es un autor destacado en el ámbito del branding de lujo. Su libro «The New Strategic Brand Management» ofrece una perspectiva valiosa sobre cómo gestionar marcas de alto valor.
- Ries, Al & Ries, Laura: Al Ries y Laura Ries son conocidos por popularizar el concepto de posicionamiento en el mercado. Su libro «Positioning: The Battle for Your Mind» ha influido en la forma en que las empresas desarrollan estrategias de branding.
- Keller, Kevin Lane: Kevin Lane Keller es ampliamente reconocido por su trabajo en la construcción de valor de marca. Su modelo de «pirámide de jerarquía de marca» es una referencia en la gestión estratégica de marcas.
- De Chernatony, Leslie: Leslie de Chernatony es un experto en gestión de marcas y ha escrito extensamente sobre identidad y estrategia de marca en contextos empresariales.
- Knox, Simon & Bickerton, Danny: Autores de «Brand Royalty: How the World’s Top 100 Brands Thrive & Survive,» que analiza a fondo el rendimiento y la estrategia de las marcas líderes en el mundo.
- Klein, Naomi: Si bien no se enfoca exclusivamente en branding, Naomi Klein es conocida por su influencia en la crítica del branding corporativo en su libro «No Logo,» donde explora el impacto cultural y social de las marcas.
En resumen, hablar de marca o branding en la actualidad, es mucho más que una etiqueta o un logo; es la esencia de lo que una empresa representa. Es cierto que su origen se encuentra en las prácticas antiguas de marcaje de ganado, pero ha evolucionado en una disciplina estratégica vital en el mundo de los negocios. Autores influyentes a lo largo de la historia y en la actualidad han contribuido a dar forma y definir este concepto esencial en el marketing y la gestión empresarial.
Referencias:
- Kotler, Philip. «Marketing Management.»
- Ogilvy, David. «Confessions of an Advertising Man.»
- Keller, Kevin Lane. «Strategic Brand Management.»
- Kapferer, Jean-Noël. «The New Strategic Brand Management.»