¿Cómo hacer segmentación de clientes en tu negocio digital?

La segmentación del mercado o la segmentación del cliente es el segundo elemento del proceso de la descripción del negocio que se utiliza en el modelo canvas, modelo recomendado para negocios que se inician.

Cuando un autónomo o una pequeña empresa comienza sus primeros pasos en la web, puede sentirse tentado de vender sin segmentar. Esta es una mala idea porque aunque nuestra visión sea conquistar el mundo, nos toca dar un primer paso y es en ese primer paso en el que hay que enfocarse para avanzar. Si por ejemplo, tu primer producto será un ebook, es necesario segmentar los tipos de lectores que pueden sentirse atraídos por el ebook y seleccionar entre todos ellos el lector ideal para dirigirle a él el mensaje de venta. Es a partir de esa segmentación que se escribirán los capítulos del ebook, los posts de blogs, los post de las redes sociales y se hará la publicidad.

En este artículo vamos a profundizar sobre el concepto, los beneficios, el tipo de mercado que se tiene y la manera más adecuada de segmentar en proyectos digitales que se inician.

¿Qué es la segmentación de clientes?

La segmentación de clientes consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con características más o menos similares, creándose así grupos homogéneos. No hay por qué complicar más este concepto.

Beneficios de hacer una segmentación de clientes

La segmentación de clientes se hace por la cantidad de beneficios que conseguiremos, por ejemplo:

1. Diseño de productos y servicios más acordes al cliente

Se logra diseñar productos o servicios más adecuados para cada segmento que tengamos. De esta forma, se evita crear un solo producto o servicio generalizado que al final no satisface a ninguno. La segmentación de clientes es un paso importante para aquellos negocios que han elegido la customatización (entregar ofertas personalizadas) como su propuesta de valor.

2. Permite seleccionar un nicho de mercado

También es posible que nos permita aclarar el panorama para elegir sólo uno de esos segmentos y descartar el resto, formándose lo que se llama un nicho de mercado. Este nicho de mercado se debe elegir luego de un análisis de conveniencia entre las fortalezas y debilidades de la marca o negocio y de las oportunidades y amenazas del entorno.

3. Estrategias de ventas y publicidad más eficaces

Se puede desarrollar un mensaje de venta adaptado a cada segmento de clientes del negocio. De esta manera, se segmentan las campañas y se logra resultados más eficaces.

4. Se reconoce al cliente ideal

La segmentación del cliente sirve para darse cuenta de quién es nuestro cliente ideal. El cliente ideal es aquel que necesita tus productos y servicios, se beneficia tanto con ellos que está dispuesto a pagar su precio, te recomienda con otras personas y no duda en comprarte a ti cuando necesite productos o servicios como los que tu ofreces.

¿Segmentación de clientes real o imaginaria?

Si estás comenzando en el mundo digital y nunca has tenido clientes porque estás construyendo un modelo de negocio desde cero, es posible que tengas que comenzar con describir un cliente imaginario, formular hipótesis sobre ellos y salir al mercado para verificar si tus hipótesis son ciertas. Se dice en este caso que partirás de clientes imaginarios, pero con el tiempo irás afinado sus características reales.

Si estás comenzando a abrirte en el canal digital, pero ya cuentas con clientes en el mundo físico, lo ideal es que comiences a describir a los clientes digitales a partir de los clientes que ya tienes. En este caso, decimos que tienes clientes reales.

La diferencia entre tener clientes imaginarios y clientes reales a la hora de describir tu negocio digital es que cuando se tiene clientes imaginarios hay que validar el modelo de negocio que se construye. Es decir, salir al mundo real y comprobar que esos clientes existen y tienen las necesidades que tu has supuesto. Hasta que no se valide el modelo de negocio no se recomienda hacer mayor inversión, ni registrar empresa.

Tipos de mercado meta

Lo primero que debe hacerse es reflexionar sobre el tipo de mercado meta al que va dirigido todo nuestro esfuerzo, este se dividen en 3 subgrupos:

1. Mercado primario

Son todos los consumidores directos que tienen la decisión de seleccionar, comprar y evaluar el producto. Por ejemplo, si vendes un producto de limpieza tu mercado primario son las amas de casa, ellas seleccionarán, comprarán y evaluarán el producto. La estrategia de mercado es sencilla porque va en función de lo que ella piensa, una simple encuesta puede darte grandes ideas.

2. Mercado secundario

Se refieren a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto y consumirlo directamente no son quienes deciden adquirirlo y muchas veces ni evaluarlo. Por ejemplo, cuando se vende talleres a las empresas u organizaciones hay que pensar en un programa adecuado para los empleados, pero quienes deciden comprarlo y evaluarlo son los gerentes de recursos humanos o directivos de la empresa. También es el caso de la venta de productos y servicios para niños y adolescentes, aunque sean estos los consumidores son los padres quienes evalúan sin comprarlo o no.

En este caso las estrategias de mercadeo deben convencer ambas partes.

3. Mercado potencial

Son todas aquellas personas que en este momento ni compran ni evalúan el producto o servicio que ofrecemos, pero es muy probable que lo adquieran en un futuro. Por ejemplo, los emprendedores digitales que se están iniciando no solicitan servicios de marketing digital o publicidad, pues están en una etapa muy temprana enfocada en la organización de su negocio. Pero las agencias de marketing digital saben que ellos serán sus clientes en el futuro.

Una estrategia de marketing de contenidos enfocada en el proceso de compra ayudará a fidelizar a estos clientes, para que cuando estén listos no duden en seleccionar nuestra propuesta.

Métodos de segmentación de clientes

La idea es que a medida que vayas leyendo los diferentes métodos de segmentación, vayas analizando sobre tu caso particular. Si tienes una web, Google Analitycs te ayuda mucho con esta tarea. Pero si no tienes web tendrás que buscar otras fuentes de información como informes, estadísticas nacionales e internacionales, trabajo de la competencia, tesis de grado e incluso datos de tu propio trabajo.

1. Segmentación geográfica

Es una forma interesante de segmentar cuando nuestro público es local o tenemos un producto con mercado internacional. La zona geográfica puede facilitar otras informaciones importantes relacionadas con la cultura o subcultura de una región, aportando datos como ingresos, etnia, tamaños del hogar, entre otros.

Para los negocios digitales que venden sólo infoproductos, la segmentación geográfica ha perdido cierta relevancia ya que es más fácil traspasar fronteras. Aunque no es cierto que su relevancia desaparezca por completo, pues la cultura sigue afectando los mercados. Y si se venden productos físicos es necesario tomar en cuenta las políticas de cada país al vender.

2. Segmentación demográfica

Pueden medirse de forma estadística siendo datos fáciles de encontrar en las redes sociales por ejemplo, tales como:

• Edad
• Sexo
• Nivel socioeconómico
• Estado civil
• Nivel de instrucción
• Religión
• Características de vivienda

Estos datos definen el target al que nos dirigimos, pero no siempre son suficientes para entender y conocer a nuestros clientes.

3. Segmentación psicográfica

Este tipo de segmentación de clientes se basa en el estilo de vida, los valores personales, las necesidades y las actitudes. Ayuda a conocer mejor el impulso de la compra, aunque no siempre es una variable fácil de conocer. Al menos que tengas un blog o una red social donde interactúas con tus clientes constantemente. Estas pueden ser:

• Clase social
• Grupos de referencia
• Personalidad
• Cultura
• Ciclo de vida familiar
• Motivos de compra
• Deseos

4. Segmentación conductual

En este caso nos referimos al comportamiento que tiene un cliente de acuerdo a la disposición de uso para hacer una respectiva compra. Por ejemplo, es frecuente encontrarse cursos o ebooks para novatos, intermedios o avanzados. Difícilmente un novato comprará un curso avanzado aunque sea sobre la misma materia o campo de estudio. Su comportamiento es distinto debido al grado de su conocimiento, pero puede ser un cliente potencial. Factores que determinan esta variable son:

• Frecuencia de uso
• Etapa en el proceso
• Lealtad
• Disposición de compra

La estrategia de embudos de marketing, por ejemplo, es una estrategia basada en el comportamiento del usuario según la etapa del proceso en la que se encuentre. Esta es importante tomarla en cuenta cuando ya se tiene un mayor conocimiento del cliente objetivo.

Paso a paso para hacer la segmentación de tu cliente

Ya tienes todos los conceptos más importantes para segmentar a tus clientes, es la hora de agarrar lápiz y papel para comenzar a segmentar los clientes de tu proyecto digital. Ayúdate respondiendo las siguientes preguntas:

1. Tienes clientes reales o imaginarios

Recuerda que si son imaginarios más adelante tendrás que salir a validar los supuestos o hipótesis que estás creando.

2. ¿A qué tipo de mercado te diriges y cómo podrías conocer más sobre sus necesidades?

• Primario
• Secundario
• Potencial
• Tienes varios

3. ¿La ubicación geográfica hace cambiar el producto que construyes?

Si tu respuesta es positiva, la situación geográfica es determinante para tu proyecto. Deberás decidir si por el momento es viable dedicarte a varias situaciones o geográfica o solo a una de ellas. Si tu respuesta es negativa, la situación geográfica no es determinante para tu proyecto.

4. ¿Qué datos demográficos son determinantes para tu proyecto?

La edad por ejemplo define un tipo de pensamiento, el estilo de vida de los centennials es diferente al de los milennials. Y los niños, adolescentes y adultos tienen requerimientos distintos al elegir los productos. Las mujeres utilizan redes sociales distintas a la de los hombres y su tiempo de permanencia también es diferente. El nivel educativo o la jerarquía profesional puede ser determinante si por ejemplo vas crear talleres o cursos, ya que debes adaptarlos a conocimientos previos. Hay por ejemplo talleres que son para personal operativo, otros para ejecutivos y otros para directivos.

¿Alguna de estas variables son determinantes para tus proyectos?

5. Describe cómo es un día normal de tu cliente

Recrear las actividades diarias de tu cliente, ayuda a crear empatía con él. De esta forma, puedes imaginar sus necesidades, deseos y lo que piensa cuando va a consumir tus productos o servicios.

6. ¿Cuántos tipos de clientes has encontrado?

Mientras más subgrupos hay, más trabajo e inversión tendrás que hacer en tu proyecto.

7. ¿Cómo varía la propuesta del producto o servicio en función de cada cliente?

La segmentación sirve para adecuar los productos al cliente, así que reflexiona en los cambios que hay que hacer en cada producto o servicio.

8. ¿Cuál de esos clientes es tu cliente ideal?

El cliente ideal es un cliente óptimo, es aquel que te hace sentir bien a la vez que resulta rentable.

9. Con cuál o cuáles clientes trabajarás

Ya tienes todo el panorama sobre la mesa, la decisión es tuya. Recuerda que mientras más clientes selecciones mayor será el trabajo que tenemos en adelante.

10. Identifica el patrón que se repite en cada grupo segmentado

Ese patrón debe ser relevante para la construcción del producto o servicio. Es decir, si ese patrón cambia, es necesario cambiar todo el producto o servicio.

¿Cuál es el siguiente paso? Lo siguiente es profundizar más la descripción psicográfica del cliente seleccionado, esto lo puedes hacer con una estrategia llamada buyer persona.