Marketing omnicanal: qué es y ejemplos
El marketing omnicanal es una estrategia del marketing que busca integrar todos los canales comerciales de una empresa con el objetivo de maximizar la experiencia del cliente. Ha ido evolucionando desde las nociones de multiplataforma y multicanal alejándose cada vez más de estos conceptos.
¿Cómo se puede entender el concepto omnicanal y cuál es su diferencia con lo multicanal?, ¿qué importancia tiene lo omnicanal para las marcas?, ¿existen ejemplos tangibles que puedan ilustrarnos la estrategia?
En este artículo daremos respuestas a estas preguntas.
¿Qué es omnicanal?
La palabra omnicanal se considera actualmente un neologismo, es decir, una palabra relativamente reciente en proceso de entrar en uso común impulsado por la tecnología, pero que aún no ha sido aceptada del todo dentro del lenguaje convencional.
Al utilizar la palabra omnicanal en el marketing, los estrategas de contenidos la utilizan para describir una estrategia comercial que se encamina hacia procurar una experiencia fluida con el cliente y de alta calidad gracias a la integración de los canales comerciales.
La palabra “omnis” proviene del latín y significa “todos”, es decir sugiere la integración de todos los canales (físicos y digitales) para entregar una experiencia de usuario de alta calidad.
Esta búsqueda de la integración de los canales no es algo nuevo, pero se intensificó con la aparición de las ventas digitales. Sin embargo, en las primeras búsquedas de integración de los canales se hablaba de lo multicanal.
Entonces, ¿por qué la estrategia multicanal pareciera estar cada vez más en desuso?
Para entenderlo es necesario entender la evolución que ha tenido la tecnología desde el enfoque de la estrategia de contenidos.
Diferencia entre marketing omnicanal y multicanal
Las formas de ventas han evolucionado a lo largo del tiempo, las ventas en tiendas físicas dominaron durante gran parte de nuestra historia. Los canales de publicidad como el boca a boca, la entrega de volantes publicitarios, más tarde la radio y luego la televisión dominaron durante mucho tiempo, considerándose los canales más comunes de llevar clientes a las tiendas físicas.
En 1876 aparece el teléfono como un canal de comunicación, unos pocos años después se comenzó a utilizar como canal de venta, gracias a la creación de catálogos como estrategia de contenidos.
En 1971 se impulsa el correo electrónico, un medio que serviría más tarde tanto de canal de venta como de marketing y comunicación. Las estrategias de contenido publicitario a través de este canal se fueron poco a poco desarrollando.
Las ventas por internet comienzan a tener auge gracias a la tecnología de la encriptación de datos por la fecha de 1994. Pero rápidamente, en 1997, aparece también el comercio a través del móvil, fenómenos que provocaron el despegue de la venta digital. Tener varios canales de venta impulsaba la multicanalidad.
La multicanalidad se entendía como la reemisión directa de los mensajes en distintas plataformas. Por ejemplo, la entrada del blog corporativo se replicaba de la misma manera en Facebook. Si el contenido original se realizaba en formato MP3, se colgaba tal cual en el blog.
En el fondo, el objetivo de la estrategia multicanal era la de amplificar los canales del mensaje original, es decir, muchos canales para un mismo mensaje. Sin embargo, esta estrategia no consiguió los resultados esperados en todas las marcas empresariales. Resultaron ineficaces porque no se tomó en cuenta que los requerimientos de contenido de la audiencia de Facebook pueden ser muy distintos a los que tiene cuando decide leer un blog o ver un video por YouTube.
La búsqueda de la intención que tiene cada cliente cuando entra a los diferentes canales, se convirtió en el trabajo principal de los profesionales del marketing y estrategas de contenidos. Descubrir esa intención y ofrecer el contenido y formato acorde a cada visitante se le llamó estrategia omnicanal.
Ejemplos de marketing omnicanal
La estrategia omnicanal puede verse mejor con un ejemplo.
Imagínate que ofreces un servicio de fontanería y tu cliente (al que llamaremos Pedro) es cualquier persona que se le daña alguna tubería de desagüe del fregadero un sábado por la noche.
Previendo este escenario, es posible que lo primero que haga Pedro sea buscar un video de YouTube que le explique lo que debe hacer paso a paso para reparar una fuga de tubería de desagüe. Pedro busca solventar él mismo la emergencia que se le presentó un sábado por la noche, no busca volverse fontanero. Por eso, busca videos cortos y prácticos que entiendan su problema y su desconocimiento en la materia.
En esta búsqueda encuentra tu canal de YouTube con material DYS (hazlo tú mismo) y logra solventar la emergencia por el fin de semana.
Además, a través de YouTube, Pedro se dio cuenta que hay un número WhatsApp para hacer la contratación del servicio de un fontanero profesional en su misma ciudad. El servicio se ofrece de lunes a viernes en horario de oficina.
Pedro no conoce a la empresa, ni sabe los precios de este tipo de servicio, así que decide indagar si la empresa tiene sitio web, ya que esto le da más confianza a la hora de contratarlos. Después de todo es un extraño que llevará a casa.
Pedro visita el sitio web y observa que cuentan con tienda de ferretería, tienen varios canales de redes sociales, ofrecen servicio vía WhatsApp y ahora siente más confianza de llamar, lo cual hace de inmediato gracias al servicio de chatbot de la empresa. Su cita con un fontanero queda lista para el lunes en la mañana.
El fontanero llega el lunes y hace un diagnóstico del problema. Si el fontanero requiere comprar alguna pieza de ferretería, el mismo fontanero le ofrece el servicio de venta ferretera de la empresa, ya que cuentan con tienda tanto física como online. Pedro puede pasar por la tienda y comprar lo que necesite o el fontanero se encarga de hacerlo vía online.
Una vez que se ha solventado el problema de fontanería, Pedro cancela a través de su móvil a la empresa, e inmediatamente queda suscrito al correo de la empresa. Allí recibirá tips de mantenimiento de tuberías que constantemente publican en el blog, así la empresa ayuda a Pedro a evitar emergencias con frecuencia.
La empresa tiene registrado en su CRM a Pedro, por eso, la próxima vez que vaya a la ferretería o llame para un servicio de fontanería, los asistentes de venta lo tratarán como un amigo, pues recordarán todas las situaciones anteriores por las que ha pasado Pedro con la marca.
Canales utilizados por Pedro para solventar su problema:
- YouTube
- Sitio web
- Móvil
- Correo
- Blog
- Tienda online/física
En cada canal la empresa le ayudó de manera distinta, pero de acuerdo a su necesidad. La empresa creó una estrategia de marketing omnicanal.
Importancia del marketing omnicanal para las marcas
Como puedes ver la importancia del marketing omnicanal es plantear una estrategia de contenidos que ayude al cliente a solventar sus problemas y necesidades con la marca, ofreciendo soluciones adecuadas a cada canal.
Cada canal debe estar preparado para ofrecer la ayuda que necesita, se trata del mismo cliente utilizando el canal más adecuado a cada necesidad a lo largo de toda la emergencia.
El marketing omnicanal también plantea la necesidad de integración de los canales a través de un CRM, un software que puede registrar los movimientos del cliente por cualquiera de los canales utilizados durante el proceso de compra. Así el personal de la empresa podrá hacer uso del software para obtener toda la información que ha vivido con el cliente y potenciar la fidelización del mismo.
